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钓鱼台酒业丁远怀:白酒“出海”要提速 需用文化打动外国人

来源:南方都市报    时间:2023-08-07 16:05:19

在白酒行业高质量发展中,“出海”是其中一项重要议题。在拓展海外市场的方式上,行业从业者也有各自的思考。近日,由南方都市报倾力打造的总编辑访谈栏目《对话中国白酒领军人》,第二期请到了贵州钓鱼台国宾酒业有限公司(以下简称钓鱼台酒业)总经理丁远怀,与他一同探讨白酒应该用何种方式“出海”,才能打动外国消费者。


【资料图】

从茅台镇中心出发,沿着赤水河畔的212国道,一路向北驱车约六公里,就可看到右手边一道长约150米的陡峭斜坡,斜坡顶上就是钓鱼台国宾酒厂的大门,门后就是占地150余亩的酒厂。

在“地无三尺平”“寸土如寸金”的茅台镇,酒厂依山而建、“城摞城”般密集分布是常态,因此当地酒企有大面积的独立建设用地,既为未来扩产提供基础,同时也是行业地位的象征。

酒厂接待厅里,“对话中国白酒领军人”栏目组见到了钓鱼台酒业总经理丁远怀,虽然他刚开完一场关于品牌推广的“头脑风暴”会,但依然神采飞扬、目光如炬。当栏目组提到贵州白酒时,丁远怀更是滔滔不绝——只要时间允许,他或许能聊上一天。自1999年钓鱼台酒业建厂后,丁远怀一直在此工作,至今已24年,常年与白酒,尤其是贵州白酒打交道的他,对白酒了然于胸。

作为钓鱼台酒业总经理,以及身兼贵州省白酒企业商会会长的丁远怀,一直为贵州白酒的发展到处奔走和推广,其刚直不阿且仗义执言,直指行业弊端呼吁良性发展的性格,也赢得同行的尊重。

酱酒高质量发展离不开核心产区,企业应该“先把酒做好”

近年来,以茅台镇为代表的酱香白酒呈现快速发展的态势。据《贵州白酒产业发展报告》(2022年)数据显示,贵州省白酒总产能约80万千升,其中酱香型白酒60万千升,值得注意的是,该省的酱香白酒以占比4.3%的产量,实现了白酒行业销售收入的30%,贡献了行业利润总额的43.9%。

行业快速发展扩容的背后,酱香酒行业正在经历快速整合,产业结构逐步优化,企业向高质量发展进行转变。因此,酱香白酒如何实现高质量发展,成为行业探讨的部分。

在丁远怀看来,酱酒要实现高质量发展,首先离不开“核心产区”,他表示,核心产区是因为有核心的企业,才能成为核心的产区。作为在核心产区的其他企业,应在核心企业的引领下,把自己该做的事情做好。

“我们核心产区的每个企业都要做好‘行业自律’,爱护我们核心产区环境,并且传承好我们酱香白酒的技艺,这就是对核心产区最大的保护,同时也是对产区今后发展的支撑。”丁远怀认为,仁怀产区内,每个酒厂都在为可持续及高质量发展做准备,“这是对核心产区地位(建设)的最好贡献”。

钓鱼台酒业作为核心产区的主要企业之一,1999年建厂,一直在“把自己该做的事情做好”,24年来,该公司一直坚持酿造大曲酱香酒,并且形成了3000吨的大曲酱酒年产能。

丁远怀一直坚信,“坚持把自己该做的事情做好,自然就会受到消费者和市场的认可。”他表示,当下白酒行业尤其是酱酒行业如何高质量发展,最主要还是看企业在白酒行业中扮演的角色和担当。

白酒“出海”不应只在华人圈流通,要用文化打动国外消费者

白酒行业在追求高质量发展的同时,“出海”也是行业今年备受关注的“热门话题”。

去年海关数据显示,2022年白酒出口量约1.6万千升,占去年白酒总产量的0.23%,出口金额约7.16亿美元,折合人民币计不到48亿元。这一系列数据表明,我国白酒在海外具有较大的增长潜力与增长空间。

与此同时,今年上半年,国内白酒市场存量博弈竞争进入“白热化”,同时行业需要面临清理渠道库存等问题,因此开拓新的消费市场,成为白酒企业的迫切需求,而具备极大增长潜力的海外市场,自然成为企业瞄准的目标。

实际上,今年全国两会期间,多名来自白酒行业的代表、委员对白酒“出海”提出看法,例如从企业抱团、关税协定以及文化传播等方面提出建议和提案;今年4月初的贵州白酒圆桌会上,有部分企业家也建议,政府部门、行业协会及龙头企业等应该想办法,带动中国白酒走出国门。

对于白酒在海外市场的开拓,丁远怀则同样是呼吁白酒消费群体需要“扩容”。

“中国白酒在海外主要消费群体是华人,如果我们要真正‘走出去’,产品就不该光卖给自己人,而是要让外国人知道、了解、体验中国白酒,最后让他们喜欢中国白酒。”丁远怀表示,中国白酒是承载着中国文化符号的商品,不论是酿造、陈列、包装、饮用过程及饮后感受等,都包含浓郁的文化氛围,是白酒文化的价值体现,“而这些都需要跟外国消费者讲清楚的”。

“像我接触的一些‘老外’,给他们讲清楚白酒文化和让他们体验后,他们都很喜欢白酒,有些外国朋友和我说,这白酒微醺起来的感觉,比葡萄酒饮后的体验更加愉悦。所以我觉得,如果能将中国古代酒文化和酒故事好好地对外国消费者讲,他们应该会很喜欢。”

对于现有白酒的海外市场开拓,丁远怀认为,除了企业自发走出去外,政府层面应该进行相应的引导,例如建设推广平台、整合资源以及在海外做好一系列推广,让外国消费者听得懂及愿意听中国白酒故事,“这一切都需要政府部门及部分有识之士进行战略层面的规划,未来白酒出海才能大有可为”。

【总编辑对话】

刘江涛:作为茅台镇的酒业核心产区的白酒企业的“领军人”,对白酒核心产区的保护与发展,您有哪些看法?

丁远怀:茅台镇是白酒的核心产区,它有很长的酿酒时间和酿酒历史。但实际上,酱酒这个品类在中国白酒的品类中,过去属于一个小众的品类。准确来说,最近四五年的时间,由于有茅台酒厂的引领,社会各界对酱酒的关注度、喜爱度越来越高。通过体验以后,很多消费者对酱酒品类认可度比较高。

我认为,我们核心产区的每个企业都要做好行业自律,爱护我们核心产区环境,并且传承好我们酱香白酒的技艺,这就是对我们核心产区最大的保护,同时也是对核心产区今后发展的一种支撑。

刘江涛:您认为白酒文化是怎么去定义的?在文化自信中,我们的白酒行业可以做哪些相关的工作,不仅仅是让白酒成为一种饮品,更多的是一种文化的传承和远播?

丁远怀:中国白酒可以作为承载着中国文化符号的商品。大家都在讲酒文化,这酒文化具体体现在哪些方面?比如说酿造是一种文化;陈列是一种文化;包装设计是一种文化;饮用过程是一种文化;饮用后的感觉也是一种文化。所以,我们要把中国白酒作为代表中国的“符号”,更多地把它的文化展现出来。

刘江涛:之前全国两会期间,有代表委员提出中国白酒要“走出去”,我想这本质上是中国文化走出去,对于白酒如何“走出去”,钓鱼台酒业有哪些想法及看法?

丁远怀:改革开放前,中国白酒就已经“走出去”了,比如像茅台、五粮液这些名酒。

就以钓鱼台酒业来说,我有计划在今年将加强“走出去”这块工作。与此同时,我也呼吁仁怀和贵州的白酒企业,一起来思考下贵州白酒国际化的事情。

中国白酒国际化,我认为这条路径大有可为。中国白酒在海外,主要消费群体是华人,如果我们要真正走出去,白酒就不应该光卖给我们中国人,我们要让外国人知道中国白酒、了解中国白酒、体验中国白酒,到最后喜欢中国白酒,这样我们白酒国际化才可以实现。我认为,如果我们能把中国古代的酒文化和酒故事讲给外国人听,他们听完后肯定会喜欢的。另外,如果中国白酒伴随着中国美食一起走向世界,也是走出去的可行路径。

刘江涛:广东是白酒消费大省,粤港澳大湾区更是白酒要走出去的“前沿”阵地,请问钓鱼台酒业在广东市场尤其是粤港澳大湾区市场,有哪些措施或想法?未来将如何布局?

丁远怀:广东是酱酒消费氛围最好的省份之一,酱酒品类消费占比高,包括企业家在内的中高端消费群体,不少都从喝洋酒转为喝酱酒,而且广东人还喜欢喝老酒。因此,对于我们公司而言,广东市场是非常重要的战略市场。

最近几年,我去广东的次数算最多的,基本上都是跟消费者,尤其是中高端消费人群进行互动。我经常跟广东的企业家探讨,怎样让广东人知道我们的酒,体验我们的酒,并且通过多次体验,让他们喜欢我们钓鱼台这个品牌,这些都是我们正在做的工作。

刘江涛:您认为钓鱼台酒业发展靠的最重要的一点是什么?

丁远怀:当下,大家都在谈高质量发展。我认为,这个“高”字,是代表我们在中国白酒里面扮演怎样一个重要角色,应该有怎样的担当,这与企业的自我定位是有关的。钓鱼台酒业是有梦想的企业,我们始终认为,只有坚持不懈地把质量做好,才能够去走远。

如果大家都能做到对社会有贡献、受人尊重,让员工有获得感、归属感,尊重自然、爱护环境、秉承传统、尊重市场、尊重消费者,踏踏实实做好产品,让消费者对我们产生更多的信任和认同的企业,都做到了行业自律,那么,我们整个行业大有希望,那个时候自然就实现了高质量发展。

(文章来源:南方都市报)

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